Unilever → Dollar Shave Club

Was gekauft wurde

Im Juli 2016 kaufte Unilever Dollar Shave Club für eine Milliarde US-Dollar in bar. Gründer Michael Dubin blieb CEO. Unilever stellte der Marke den Zugang zu seinen internationalen Marketing- und Vertriebskanälen in Aussicht. Dubin nannte Unilever das innovativste und fortschrittlichste Konsumgüterunternehmen der Welt und erklärte, man freue sich, Teil der Familie zu werden.

Warum: die Value Proposition

Kees Kruythoff, damals Chef von Unilever Nordamerika, beschrieb den Kauf so: Dollar Shave Club sei eine innovative, disruptive Männerpflegemarke mit unglaublich tiefen Verbindungen zu ihren vielfältigen und hoch engagierten Kunden – und Marktführer im Direktvertrieb seiner Kategorie.

Direktvertrieb, kurz D2C, heißt: Die Marke verkauft per Abo direkt an den Kunden, ohne Handel dazwischen, und kennt jeden Kunden mit Namen. Dollar Shave Club hatte das seit 2012 mit einem Ton aufgebaut, der sich über die etablierten Rasiererhersteller lustig machte. Die Kunden kauften keine Klingen, sondern die Mitgliedschaft in einem Club, der gegen die Konzerne stand – auch gegen Unilevers Rivalen Procter & Gamble mit Gillette.

Was danach geschah

Viereinhalb Jahre nach dem Kauf, im Januar 2021, gab Dubin den CEO-Posten ab. Er blieb Berater und Board-Mitglied. Nachfolger wurde Jason Goldberger, zuvor Chef der Küchenhandelskette Sur La Table, mit Berichtslinie an den Präsidenten von Unilever Nordamerika. Gründe für den Wechsel wurden nicht genannt.

Im Februar 2023 berichtete Unilever über das Jahr 2022: Der Umsatz von Dollar Shave Club sei gesunken, der Konzern nahm eine Wertberichtigung vor. Konzernchef Alan Jope erklärte, die Marke habe nicht wie erwartet geliefert, und die Ökonomie des D2C-Modells habe sich verändert.

Am 26. Oktober 2023 verkaufte Unilever 65 Prozent an die Beteiligungsgesellschaft Nexus Capital Management und behielt den Rest. Der Preis wurde nicht genannt. Unilevers neuer CEO Hein Schumacher ordnete den Verkauf am selben Tag in eine Reihe erfolgloser Versuche ein, sich vom Kerngeschäft zu entfernen. Die Marke zählte zu diesem Zeitpunkt laut Medienberichten über eine Million Mitglieder.

Im November 2023 wurde Larry Bodner CEO, ein Manager mit Erfahrung im Aufbau von Markenportfolios, der in den Unilever-Jahren nicht im Unternehmen gewesen war. 2025 beschrieb er die Zeit im Konzern gegenüber Fortune: Unilever habe die Marke zu corporate machen wollen und dabei ihren respektlosen Humor verloren; auch in die Produktqualität sei weniger investiert worden. Gegenüber The Drum sagte er, in einem Konzern mit rund zwanzig Marken im Bereich Körperpflege gehe eine einzelne Marke schlicht unter. Seit 2025 wirbt die Marke nach eigener Aussage wieder mit dem Ton, mit dem sie groß geworden war.