Henkel übernahm im Juli 2020 die Mehrheit an drei Beauty-Marken, die ihre Produkte direkt über Social Media verkauften, und nannte als Ziel ausdrücklich digitale Fähigkeiten. 2022 legte der Konzern zwei Divisionen zusammen und kündigte an, Marken abzugeben. Im Dezember 2022 gehörten die drei Marken dazu.
Im Rahmen unseres strategischen Rahmens für ganzheitliches Wachstum verfolgen wir wertsteigernde Akquisitionen, um unsere Geschäfte zu stärken.
— Carsten Knobel, Vorstandsvorsitzender Henkel, Pressemitteilung zur Übernahme, 31. Juli 2020
Was gekauft wurde
Am 31. Juli 2020 gab Henkel bekannt, 75 Prozent an der Invincible Brands Holding zu übernehmen, dem Berliner Unternehmen hinter HelloBody, Banana Beauty und Mermaid+Me. Der Kaufpreis wurde nicht genannt; Medien berichteten von mehr als 300 Millionen Euro.
Die Gründer Bjoern Keune und Gennadi Tschernow sollten an Bord bleiben und hielten mit dem Investor capital D die übrigen 25 Prozent. Keune sagte, die Verbindung der eigenen Fähigkeiten im Direktvertrieb und Social-Media-Marketing mit Henkels Forschung, Produktwissen und internationaler Präsenz sei eine Gewinnformel.
Warum: die Value Proposition
Henkel verkauft Cremes und Haarpflege seit Jahrzehnten, über den Handel. Die drei Marken verkauften ohne Handel: direkt an Konsumenten, über Instagram und Influencer, mit Produkten, die in Wochen entwickelt wurden, und mit Kundendaten statt Marktforschung.
Henkel benannte das Ziel in der eigenen Mitteilung: Der Zukauf solle starke digitale Fähigkeiten bei Performance Marketing, Analytics und schneller Innovation ergänzen. Ein Jahr später präzisierte Beauty-Marketingchef Rik Strubel, man wolle Erkenntnisse und Umsatz. Henkel lasse die Marken eigenständig arbeiten und wolle von ihnen lernen; das Gelernte solle in einen internen Inkubator und in Mischmodelle aus Direktvertrieb und Online-Handel fließen.
Was danach geschah
Am 28. Januar 2022 kündigte Henkel einen Umbau des Konsumgütergeschäfts an. Die Divisionen Laundry & Home Care und Beauty Care sollten zu einer Einheit, Henkel Consumer Brands, zusammengelegt werden. Zugleich wollte der Konzern Marken abgeben, die nicht mehr ins Portfolio passten; erste Schritte im Beauty-Portfolio waren für 2022 angekündigt.
Anfang Dezember 2022, 28 Monate nach dem Kauf, wurde bekannt, dass HelloBody, Banana Beauty und Mermaid+Me an Grenion gehen, ein Mannheimer Unternehmen, das selbst Marken im Direktvertrieb führt. Der Verkaufspreis wurde nicht veröffentlicht. Für Grenion war es die erste Übernahme einer Strategie, die auf Zukäufe setzt. Ob und wann die Gründer Invincible Brands verlassen hatten, ist nicht datiert; Keune spricht rückblickend davon, nach einiger Zeit ausgestiegen zu sein.
Was in den 28 Monaten geschah, ist von außen kaum sichtbar. Henkel weist die Marken nicht gesondert aus. Ein Branchenmedium schrieb beim Verkauf, es sei seit der Übernahme wiederholt zu hören gewesen, dass es nicht rund laufe. Keune sagte im März 2024 rückblickend, das Geschäft habe sich deutlich schlechter entwickelt als erwartet, der Markt habe sich grundlegend verändert. Invincible Brands sei eine Vertriebsorganisation gewesen, die man zu einer Produktorganisation hätte umbauen müssen, und das dauere.
Ob Henkel in dieser Zeit die Fähigkeiten übernommen hat, für die es gezahlt hatte, ist nicht dokumentiert. Dokumentiert ist, dass ein Zukauf, der 2020 als Ergänzung der eigenen Fähigkeiten präsentiert wurde, 2022 Teil einer Portfolio-Bereinigung war.