Coca-Cola → Honest Tea

Was gekauft wurde

Im Februar 2008 stieg Coca-Cola mit rund 40 Prozent bei Honest Tea ein, laut Medienberichten für 43 Millionen Dollar. Die Marke blieb operativ eigenständig, die Gründer blieben in ihren Rollen, und Coca-Cola sicherte sich eine Option auf den Rest. Im März 2011 zog der Konzern diese Option. Der Preis wurde nicht genannt.

Coca-Cola sagte 2011 zu, dass Seth Goldman Präsident und Chef bleibt, mit dem selbstgewählten Titel ‚TeaEO‘, und dass die Marke von Bethesda aus weitergeführt wird.

Warum: die Value Proposition

Eistee hatte Coca-Cola bereits, etwa mit Gold Peak. Was der Konzern nicht hatte, war Glaubwürdigkeit bei Menschen, die Zucker und Konzerne mieden. Honest Tea hatte sie: Bio-Zutaten, fair gehandelter Tee, deutlich weniger Zucker als üblich, eine Gründergeschichte, die man erzählen konnte.

Diese Glaubwürdigkeit war die Value Proposition. Sie ließ sich im Konzern nicht nachbauen; das hatte Coca-Cola mit dem Einstieg über seine Einheit für junge Marken selbst anerkannt.

Was danach geschah

Coca-Cola lieferte, was die Gründer sich vom Konzern erhofft hatten: Vertrieb. Bis 2011 hatte sich die Zahl der Verkaufsstellen verfünffacht, bis zum Ende waren es nach Goldmans Angabe zehnmal so viele wie 2008.

Im November 2015 gab Goldman die Tagesführung ab und blieb in Teilzeit als ‚TeaEO Emeritus‘. Die operative Leitung übernahm eine Managerin aus dem Konzern in Atlanta. Ende 2019 verließ Goldman Coca-Cola ganz. Im selben Monat kündigte der Konzern an, Honest Tea von Bethesda in die Zentrale nach Atlanta zu verlegen. Die Begründung: Der Umzug erlaube es, das Geschäft vollständig ins Portfolio zu integrieren.

Am 24. Mai 2022 gab Coca-Cola bekannt, Honest Tea bis Jahresende einzustellen. Der Konzern wolle sich auf weniger, größere Marken konzentrieren; im Eistee seien Gold Peak und Peace Tea am besten positioniert, die Konsumentenwünsche zu bedienen. Zusätzlich nannte Coca-Cola rückläufige Sofortkonsum-Verkäufe und knappe Glasflaschen, beides Folgen der Pandemie, die Honest Tea mit seinen Einzelflaschen besonders trafen. Die Kindersaftlinie Honest Kids blieb im Programm. Die Marke Honest wollte Coca-Cola nicht verkaufen.

Goldman nannte die Entscheidung öffentlich einen Schlag in die Magengrube. Er bereue den Verkauf nicht, das Ziel sei von Anfang an gewesen, Bio-Getränke in den Massenmarkt zu bringen. Im September 2022 brachten Goldman und Nalebuff mit Just Ice Tea einen neuen Bio-Eistee auf den Markt: fair gehandelt, wenig Zucker, in Glasflaschen.

Ende 2022 verschwand Honest Tea aus dem Regal. Was Coca-Cola 2008 gekauft hatte, gab es 2023 wieder, unter anderem Namen und außerhalb des Konzerns.