adidas → Runtastic

Die Wette

Als adidas im Sommer 2015 das österreichische Startup Runtastic für 220 Millionen Euro übernahm, war die strategische Logik glasklar: Die Sportartikelbranche wurde digital, Nike investierte massiv in seine Running-App, Under Armour hatte gerade MyFitnessPal und Endomondo für über 500 Millionen Dollar gekauft. adidas brauchte einen digitalen Kundenzugang – und Runtastic war mit über 70 Millionen Downloads die führende Fitness-App in Europa. Der Deal war kein Impuls, sondern eine Antwort auf eine existenzielle Frage: Wie bleibt ein Sportartikelhersteller relevant, wenn der Kundenkanal zunehmend digital wird?

Was wirklich gekauft wurde

Auf dem Papier kaufte adidas eine App. In Wahrheit kaufte adidas ein Fähigkeitssystem: Vier Gründer, die in Oberösterreich aus dem Nichts ein globales Digitalprodukt gebaut hatten. Ein Team von 190 Leuten, das in Startup-Geschwindigkeit iterierte. Eine Community von Millionen Nutzern, die eine persönliche Beziehung zur Marke Runtastic hatten. Und vor allem: Die Fähigkeit, digitale Produkte schnell zu entwickeln, zu testen und zu skalieren – eine Kompetenz, die im Herzogenauracher Konzernapparat mit seinen Hardware-Zyklen und Saison-Rhythmen nicht existierte.

Gründer Florian Gschwandtner verstand das intuitiv. In einem Interview nach der Übernahme sagte er, adidas habe begriffen, dass man ein Startup auch umbringen könne, wenn man die falschen Dinge tue. Man dürfe einem Startup nicht einfach die gewachsene Konzernstruktur überstülpen. adidas, so Gschwandtner, habe das beherzigt.

Die Frage war nur: Wie lange.

Das Betriebssystem des Käufers

adidas ist ein Unternehmen, das in Saison-Rhythmen denkt. Kollektionen werden 12-18 Monate im Voraus geplant. Entscheidungswege laufen über globale Business Units, regionale Strukturen und Matrixorganisationen. Markenkommunikation wird zentral gesteuert. IT-Systeme, Branding-Richtlinien und Reporting-Standards gelten weltweit. Das ist kein Defizit – es ist die Logik, mit der man jedes Jahr Hunderte Millionen Sportschuhe in über 160 Länder verkauft.

Aber es ist eine Logik, die auf Planbarkeit, Konsistenz und Markenkontrolle optimiert ist. Nicht auf die schnelle Iteration, das Community-getriebene Feedback und die Gründerautonomie, die Runtastic groß gemacht hatten.

Die Abstoßungsreaktion

Die Absorption geschah nicht über Nacht. Sie vollzog sich in der typischen Sequenz: Zunächst änderte sich wenig. Gschwandtner blieb CEO, das Team arbeitete weiter aus Österreich, die Marke Runtastic bestand fort. Die Gründer begannen, ihre Digital-Kompetenz in den Konzern einzubringen – ein vielversprechender Anfang.

Dann setzte die Zentralisierung ein. Die Haupt-App wurde in “adidas Running” umbenannt. Aus der eigenständigen Marke Runtastic wurde ein Feature im adidas-Ökosystem. Die Digitalaktivitäten wurden schrittweise an Konzernstandorte gebündelt, weg von den österreichischen Gründer-Standorten hin zu den adidas-Zentralen. Die Berichtslinien veränderten sich: Statt an ein Gründerteam zu berichten, das die App-Nutzer persönlich kannte, berichteten die österreichischen Entwickler nun an einen adidas SVP Digital in der Konzernzentrale.

Ende 2018 – drei Jahre nach der Übernahme, exakt an der üblichen Earn-out-Grenze – verließ Gründer Gschwandtner das Unternehmen. Im Interview sprach er diplomatisch von einer “richtigen Entscheidung” und einer “Auszeit”. Auf die Frage, ob Runtastic unter adidas noch dasselbe sei, antwortete er Jahre später ehrlicher: Er habe manche Entscheidungen nicht verstanden und hätte anders gehandelt – aber es sei eben nicht mehr sein Unternehmen.

Das Ergebnis

Die Timeline der Absorption liest sich wie ein Lehrbuch des Akquisitionsparadox:

2015: Akquisition für 220 Millionen Euro. Gründerteam bleibt, Autonomie wird versprochen.

2018: Gründer und CEO Gschwandtner verlässt das Unternehmen. Die verbleibenden Gründer berichten an einen adidas-Manager.

2020: Schrittweise Umbenennung von “Runtastic” zu “adidas Running” und “adidas Training”. Die eigenständige Marke verschwindet.

2023: 70 von 250 Stellen werden gestrichen. Die App “adidas Training” – die ehemalige Runtastic Results App – wird komplett eingestellt.

2024: adidas schließt alle drei österreichischen Standorte in Linz, Wien und Salzburg. 170 Mitarbeiter sind betroffen. “Runtastic” wird vollständig aus dem Firmennamen gestrichen.

Von den vier Gründern ist keiner mehr im Unternehmen. Der Umsatz lag 2021 bei 33,7 Millionen Euro – ein Bruchteil der strategischen Bedeutung, die man sich von einer 220-Millionen-Euro-Akquisition erwartet hätte.

Was Sie daraus lernen können

Gschwandtner sagte kurz nach der Übernahme etwas Bemerkenswertes zu anderen DAX-Vorständen, die ihn fragten, wie man ein Startup integriert: Man dürfe nicht alles umwerfen wollen. Große Konzerne hätten eine gewachsene Struktur, und diese Struktur könne man einem Startup nicht einfach überstülpen.

Er beschrieb damit exakt das Akquisitionsparadox – und adidas hat es trotzdem nicht verhindern können. Nicht aus bösem Willen. Sondern weil das Betriebssystem eines globalen Sportartikelkonzerns gar nicht anders kann: Es zentralisiert. Es harmonisiert Marken. Es bündelt Standorte. Es optimiert Reporting-Linien. Jede einzelne dieser Entscheidungen war aus Konzernsicht nachvollziehbar. In der Summe haben sie genau das zerstört, was 220 Millionen Euro wert war.

Die Frage für Ihre Organisation: Wenn Sie heute ein digitales Team, ein innovatives Unternehmen oder eine neue Business Unit integrieren – wer schützt es davor, von Ihrem eigenen Betriebssystem überschrieben zu werden?