Accenture → Kolle Rebbe

Die Wette

Im November 2018 übernahm Accenture die Hamburger Kreativagentur Kolle Rebbe – die Nummer vier im Horizont-Ranking der führenden Kreativagenturen Deutschlands. Die strategische Logik: Accenture Interactive, die Digitalsparte des Beratungsriesen, wollte in Deutschland das komplette Spektrum der Kundenerlebnisse abdecken – von Strategie über Technologie bis Kreation. Mit der Übernahme von SinnerSchrader im Vorjahr hatte Accenture bereits Digitalkompetenz eingekauft. Was fehlte, war die kreative Flanke: Markenführung, Kampagnen, das Handwerk der Werbung. Kolle Rebbe – bekannt für Arbeiten für Google, Lufthansa, Netflix und Audi – sollte diese Lücke schließen.

Interessant: Ein Verkauf an eine der großen Werbe-Holdings wie WPP oder Publicis kam für das Kolle-Rebbe-Management nicht infrage. Unter deren Dach sah man die eigene Identität und Unabhängigkeit in Gefahr. Accenture, so die Überzeugung, sei anders.

Was wirklich gekauft wurde

Kolle Rebbe war mehr als ein Dienstleister für Werbekampagnen. Es war eine inhabergeführte Agentur mit einer über 24 Jahre gewachsenen kreativen Identität. 300 Mitarbeiter – Artists, Designer, Concept Engineers, Copywriter – die unter einem gemeinsamen Qualitätsanspruch arbeiteten. Die Kunden kamen wegen der Kreativarbeit, wegen der Menschen dahinter und wegen eines Stils, der sich nicht in Accenture-Prozessen abbilden ließ.

In der Agenturbranche liegt der Wert fast ausschließlich in den Köpfen. Es gibt keine Maschinen, keine Patente, keine Fertigungsstraßen. Wenn die Schlüsselpersonen gehen, geht der Wert mit ihnen zur Tür hinaus.

Das Betriebssystem des Käufers

Accenture ist ein Unternehmen mit 459.000 Mitarbeitern, das in Beratungslogik denkt: Utilization Rates, globale Delivery-Modelle, skalierbare Prozesse, einheitliche P&L-Strukturen. In den Jahren vor der Kolle-Rebbe-Übernahme hatte Accenture weltweit über 40 Kreativagenturen gekauft – mit dem Ziel, eine globale Experience-Plattform aufzubauen. Die Logik dahinter war industriell: Kreativkapazitäten konsolidieren, Synergien heben, unter einem Dach bündeln.

Das ist die Logik eines Beratungskonzerns. Nicht die Logik einer Kreativagentur. Agenturen leben von Distinktion, nicht von Standardisierung. Ihr Wert liegt darin, anders zu sein als die anderen – nicht darin, Teil einer einheitlichen Plattform zu sein.

Die Abstoßungsreaktion

Die Übernahme folgte dem klassischen Drehbuch: Zunächst wurde versprochen, dass Name und Managementteam erhalten bleiben. Kreativgeschäftsführer Fabian Frese sagte bei der Übernahme, man glaube, unter dem Dach von Accenture Interactive noch mehr Wirkung erzielen zu können.

Dann kam die Harmonisierung. Im April 2022 benannte Accenture seine gesamte Kreativ-Sparte in “Accenture Song” um. Alle gekauften Agenturen weltweit – Kolle Rebbe, SinnerSchrader, Karmarama, The Monkeys, Rothco und Dutzende weitere – verloren ihre Namen und wurden unter einer einzigen P&L zusammengefasst. Einzig die US-Agentur Droga5 durfte ihren Namen behalten – deren Gründer David Droga war CEO von Accenture Song geworden.

Für Kolle Rebbe bedeutete das: Der Name, der seit 1994 in der deutschen Werbewelt stand, verschwand. Aus Kolle Rebbe wurde “Accenture Song Brand Germany GmbH”. Die kreative Identität, die Kunden und Talente angezogen hatte, wurde in eine Konzernbezeichnung aufgelöst.

Danach setzte der Exodus ein. Laut Branchendienst Meedia verließen seit der Umbenennung die ehemaligen Geschäftsführer Matthias Schrader, Liane Siebenhaar, Thomas Heinz, Andreas Winter-Buerke und weitere Top-Leute das Unternehmen. CCO Fabian Frese – der bei der Übernahme noch Optimismus verbreitet hatte – ging Ende 2023. Berater Lennart Wittgen folgte 2024. Auf der Ebene darunter gingen weitere Schlüsselpersonen wie Stefan Wübbe und Rolf Leger.

Meedia fasste 2024 zusammen: Fast niemand aus der alten Kolle-Rebbe-Spitze sei noch an Bord.

Das Ergebnis

2018: Übernahme. Versprechen: Name und Management bleiben.

2022: Name verschwindet. Kolle Rebbe wird zu “Accenture Song”.

2023-2024: Systematischer Exodus der gesamten ehemaligen Führungsebene.

2024: Fast niemand aus der alten Kolle-Rebbe-Spitze ist noch im Unternehmen.

Was bleibt, ist eine Konzern-Einheit namens “Accenture Song Brand Germany” am Standort Hamburg, besetzt mit Menschen, die größtenteils nicht die waren, die den Wert der Agentur einst ausmachten.

Was Sie daraus lernen können

Der Kolle-Rebbe-Case ist ein Lehrstück für die Kreativbranche – aber er gilt überall dort, wo der Wert eines Unternehmens in den Köpfen der Mitarbeiter liegt. Wenn die Identität des Unternehmens in einer Konzernmarke aufgeht, verschwindet der Grund, warum gute Leute bleiben. Und wenn gute Leute gehen, verschwindet der Wert, den der Konzern gekauft hat.

Die besondere Ironie: Kolle Rebbe wollte explizit nicht an eine Werbe-Holding verkaufen, weil man die eigene Identität in Gefahr sah. Accenture schien anders. Am Ende machte Accenture exakt das, was die Holdings tun – nur unter einem anderen Namen.

Die Frage für Ihre Organisation: Wenn der Wert Ihres Zukaufs in den Menschen liegt – was ist Ihr Plan, diese Menschen zu halten, wenn Sie den Namen, die Kultur und die Identität verändern, die diese Menschen angezogen haben?