Mars kaufte Foodspring für über 250 Millionen Euro als Einstieg in den Fitness-Food-Markt. Sechs Jahre und drei CEOs später wird die Marke eingestellt. 220 Mitarbeiter verlieren ihren Job.
Die Wette
2019 übernahm Mars – der Konzern hinter Snickers, M&Ms und Whiskas – eine deutliche Mehrheit am Berliner Startup Foodspring. Die Kaufsumme lag laut WirtschaftsWoche bei über 210 Millionen Euro – eine beispiellose Summe für ein deutsches Food-Startup. Zwei Jahre später legte Mars weitere 43 Millionen Euro auf den Tisch, um die beiden Gründer Philipp Schrempp und Tobias Schüle vollständig herauszukaufen. Gesamtinvestition: über 250 Millionen Euro.
Die strategische Logik: Der Markt für Fitness- und Sporternährung boomte. Foodspring hatte sich als Premium-D2C-Marke mit starker Social-Media-Präsenz und Community positioniert. Mars’ Tochterfirma Mars Edge sollte Foodspring bei der Internationalisierung unterstützen. Das Startup war in zwölf Ländern aktiv und hatte ambitionierte Wachstumspläne.
Was wirklich gekauft wurde
Foodspring war das Produkt zweier ehemaliger Rocket-Internet-Manager, die wussten, wie man mit Performance-Marketing und Community-Building eine D2C-Marke aufbaut. Der Wert lag nicht in den Proteinshakes und Riegeln – die konnte jeder herstellen. Er lag in der Maschine dahinter: der Fähigkeit, über digitale Kanäle direkt mit Kunden zu kommunizieren, schnell zu iterieren, und mit minimalem Overhead eine Marke zu führen, die sich anfühlte wie ein Freund, nicht wie ein Konzernprodukt.
Nach der Übernahme sollte Foodspring als eigenständiges Unternehmen bestehen bleiben und weiterhin von den Gründern geführt werden. Das klassische Autonomie-Versprechen.
Das Betriebssystem des Käufers
Mars ist ein Familienunternehmen mit 140.000 Mitarbeitern und einem Portfolio, das auf globale Skalierung über den Einzelhandel optimiert ist. Mars verkauft Produkte in Supermärkten und Drogerien – millionenfach, standardisiert, mit stabilen Margen. Das D2C-Modell von Foodspring – direkter Kundenkontakt, hohe Marketingkosten, Abo-Logik, digitale Kundenbeziehung – war ein völlig anderes Geschäft als alles, was Mars kannte.
Die Abstoßungsreaktion
Die Sequenz war tragisch vorhersagbar:
2019 versprach Mars, Foodspring als eigenständiges Unternehmen unter den Gründern weiterzuführen. 2021 – zwei Jahre nach dem Kauf – stiegen die Gründer Schrempp und Schüle aus. Mars kaufte ihre restlichen Anteile für 43 Millionen Euro. Die Gründer zeigten sich beim Abschied noch optimistisch: Sie glaubten, den richtigen Moment erreicht zu haben, um an einen neuen CEO zu übergeben.
Was folgte, war das Gegenteil von Stabilität. In den vier Jahren nach dem Gründerabgang leiteten drei verschiedene CEOs das Unternehmen. Keiner von ihnen hatte Foodspring aufgebaut, keiner kannte die Community so wie die Gründer, keiner brachte die Startup-DNA mit, die die Marke groß gemacht hatte.
Die Zahlen erzählen den Rest: Der Umsatz lag 2022 bei 84 Millionen Euro – unter den Erwartungen und unter dem Vorjahr. 2023 sollen die Erlöse um weitere 25 Prozent gefallen sein. Die Ursachen: höhere Werbekosten, weniger Website-Besuche, sinkende Kundenbestellungen. Die D2C-Maschine, die Foodspring einst angetrieben hatte, lief ohne ihre Erbauer nicht mehr.
Das Ergebnis
Ende Februar 2025 teilte CEO Christian Bubenheim – der dritte CEO seit dem Gründerabgang – seinen Geschäftspartnern per Brief mit, dass die Foodspring GmbH geschlossen wird. Letzter Geschäftstag: 30. Juni 2025. 220 Mitarbeiter verlieren ihren Arbeitsplatz. Die Produkte verschwinden aus den Regalen.
Sechs Jahre nach der Übernahme, 250 Millionen Euro Investition, drei CEOs, null nachhaltige Wachstumsstory.
Was Sie daraus lernen können
Foodspring ist das präziseste deutsche Beispiel für die fatale Sequenz: Kaufen → Autonomie versprechen → Gründer herauskaufen → Gründer gehen → Manager rotieren → Marke stirbt. Mars hat diese Sequenz nicht gewollt. Aber das Betriebssystem des Konzerns hatte keine Kategorie für das, was Foodspring war: ein inhabergetriebenes D2C-Geschäft, dessen Wert untrennbar mit seinen Gründern verbunden war.
Als die Gründer gingen, ging der Wachstumsmotor mit. Kein Konzern-CEO konnte die Lücke füllen, weil die Fähigkeit, die Foodspring besonders machte – instinktives Verständnis für Community, Performance-Marketing und Startup-Geschwindigkeit – nicht in einer Übergabe-Dokumentation steckt.
Die Frage für Ihre Organisation: Wenn der Wert Ihres Zukaufs an den Gründern hängt – was passiert nach der Earn-out-Phase? Haben Sie einen Plan für den Tag, an dem die Gründer gehen? Oder hoffen Sie, dass das nicht passiert?
Nach reiflicher Überlegung und mit Blick auf die vielfältigen Veränderungen in diesem dynamischen Marktumfeld haben wir die schwierige Entscheidung getroffen, die Foodspring GmbH zu schließen.
— Christian Bubenheim, Foodspring CEO (dritter CEO seit Gründerabgang), Februar 2025