Kraft Heinz → Just Spices

Die Wette

Ende 2021 übernahm der US-Lebensmittelkonzern Kraft Heinz – bekannt für Ketchup und Baked Beans – 85 Prozent der Anteile am Düsseldorfer Gewürz-Startup Just Spices. Die Gründer Ole Strohschnieder, Florian Falk und Béla Seebach behielten 15 Prozent und blieben im operativen Geschäft. Die Bewertung lag Schätzungen zufolge bei rund 300 Millionen Euro – basierend auf einem Umsatz von über 60 Millionen Euro.

Was Kraft Heinz explizit kaufte, war kein Gewürzhersteller. In der Pressemitteilung beschrieb der Konzern Just Spices als ein “technology-enabled direct-to-consumer business” mit einigen der besten D2C-Analysekapazitäten in der Lebensmittelbranche. Die Gründer passten in dieses Narrativ: “Kraft Heinz versteht den Handel extrem gut, uns macht niemand online was vor”, sagten sie nach dem Deal. “Wir wollen Just Spices zur Weltmarke machen.”

Was wirklich gekauft wurde

Just Spices war eine Marke, die über Social Media und Onlinevertrieb gebaut worden war. 1,6 Millionen Follower auf den sozialen Netzwerken. Ein Onlineshop mit einem breiten Sortiment von über 170 Produkten – deutlich größer als das, was in Supermarktregale passt. Eine direkte, datengetriebene Kundenbeziehung. Das war der Motor: drei Gründer, die instinktiv verstanden, wie man über digitale Kanäle eine Community aufbaut und in Umsatz verwandelt.

Die bunten Dosen im Supermarktregal waren der sichtbare Teil. Der eigentliche Wert lag im unsichtbaren Teil: dem digitalen Ökosystem dahinter.

Das Betriebssystem des Käufers

Kraft Heinz ist ein Konzern, der über den Einzelhandel verkauft. Supermarktregale, Distributionsverträge, Handelsmarketing – das ist die DNA. Der D2C-Kanal war für Kraft Heinz Neuland, und genau deshalb war Just Spices attraktiv: als Brücke in eine Welt, die der Konzern nicht kannte.

Aber ein Konzern, der den Einzelhandel versteht, steuert auch wie ein Einzelhandelsunternehmen. Wenn der Onlineshop defizitär ist, wird er geschlossen. Wenn der Einzelhandel wächst, wird dort investiert. Diese Logik ist für das Kerngeschäft richtig – aber sie zerstört das D2C-Modell, das auf langfristiger Kundenbindung basiert, nicht auf kurzfristiger Kanalrendite.

Die Abstoßungsreaktion

Die Sequenz ist inzwischen vertraut:

2022: Übernahme abgeschlossen. Gründer bleiben zunächst operativ.

2023: Der letzte Gründer, Béla Seebach, verlässt das Unternehmen. Eine ehemalige Amazon-Managerin übernimmt als CEO.

2024: Umsatz auf 31 Millionen Euro gefallen – die Hälfte des Wertes bei der Übernahme. Nettoverlust von über 13 Millionen Euro. Nicht durch Eigenkapital gedeckter Fehlbetrag von 36 Millionen Euro.

Frühjahr 2025: Auch die neue CEO verlässt das Unternehmen. Der Kraft-Heinz-Nordeuropa-Chef übernimmt persönlich.

März 2026: Just Spices gibt bekannt, den Onlineshop und den Amazon-Shop bis Ende Juni zu schließen. Die Begründung: wirtschaftlich nicht mehr tragfähig.

Das ist die ultimative Ironie dieses Cases: Kraft Heinz kaufte Just Spices wegen seiner D2C-Fähigkeit – und schaltet nun genau diesen D2C-Kanal ab. Was bleibt, ist eine Gewürzmarke im Supermarktregal. Das konnte Kraft Heinz vorher auch. Dafür hätte es keine 300 Millionen Euro gebraucht.

Das Ergebnis

In den Kundenforen sammelt sich Unmut. Nutzer schreiben, dass die meisten Just-Spices-Produkte nie im Supermarkt verfügbar waren – nur online. Das Unternehmen räumt das ein: Man wisse, dass man im Supermarkt eine geringe Auswahl habe. Kunden sprechen vom “Anfang vom Ende”. Kraft Heinz selbst steckt in der Krise und rechnet für 2026 mit weiter sinkenden Umsätzen. Just Spices wird durch eine Patronatserklärung von Kraft Heinz am Leben gehalten.

Drei Gründer: alle weg. Der D2C-Kanal: abgeschaltet. Der Umsatz: halbiert. Die Community: frustriert.

Was Sie daraus lernen können

Just Spices ist ein Case, der gerade in diesem Moment passiert – die Onlineshop-Schließung wurde erst vor wenigen Tagen angekündigt. Er zeigt die vielleicht schmerzhafteste Variante des Akquisitionsparadox: Der Käufer erkennt die Fähigkeit, die er kauft (“D2C-Analytik, direkte Kundenbeziehung”), benennt sie sogar explizit – und sein Betriebssystem schaltet sie trotzdem ab, weil es keine Kategorie für einen defizitären Onlineshop hat.

Die Frage für Ihre Organisation: Wenn Sie eine Fähigkeit kaufen, die in Ihrem Steuerungssystem als Kostenstelle erscheint – wer schützt diese Fähigkeit davor, nach den Regeln Ihres Kerngeschäfts bewertet und abgeschaltet zu werden?